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视觉定位:一直被商业社会忽略的致命点2015-02-03
诚然,商业世界中,每个全民彩票官网app下载家都渴望成为NO.1,但NO.1注定只有一个!

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                          • 随便一个超市,牙膏的品牌就有十几个,品类不下几十个!

                            登入淘宝,搜索男装,有1100多万个产品;搜索香水,有110多万个产品!

                            正如你看到的,不管您的全民彩票官网app下载身处什么行业,经营着什么产品,市场上已有的产品一定都是琳琅满目,最要命的就是,由于成本不断上涨,技术不断发展,差异化越来越难,如何让消费者众里寻他千百度,蓦然回首,你的商品就在灯火阑珊处,成为众多全民彩票官网app下载家关注和考虑的问题!

                            于是,各种理论,各种全民彩票官网app下载开始你方唱罢我登台!

                            但悲剧的是,更多的全民彩票官网app下载还是以失败告终!

                            失败的原因有很多,但其中一个重要的原因,是始终没有引起全民彩票官网app下载家关注的——视觉定位!


                            营销的本质,就是标签和传达。


                            所谓标签,全民彩票官网app下载称之为定位,国酒——茅台,正宗可乐——可口可乐,搜索——百度,微波炉——格兰仕,空调——格力

                            所谓传达,就是持续一致的传播一个形象一个声音,而形象,更多的是在接触点,而不是设计全民彩票官网app下载和全民彩票官网app下载所意淫的VI或者CIS,换言之,这个接触点,更多的是在于外部的接触,如: 


                            产品卖点——怕上火,喝王老吉




                            包装——茅台的老包装




                            颜色——洋河蓝色经典




                            全民彩票官网app下载代言人——真功夫的李小龙




                            广告——农夫山泉有点甜




                            很多全民彩票官网app下载,只重视定位,而忽略了视觉定位,天锐灵动分析了很多世界级的全民彩票官网app下载,发现他们无一例外的都做到了定位与视觉定位的双修,如:


                            可口可乐——正宗可乐+红色+玻璃曲线瓶




                            肯德基——炸鸡+肯塔基上校




                            万宝路——男人的烟+牛仔




                            亨氏——最稠的番茄酱+八边形瓶子




                            就算是没有做到定位及其语言差异化的全民彩票官网app下载也成功了,如:


                            绝对伏特加——瓶子




                            喜力——绿色瓶




                            蓝色经典——蓝色




                            由此可见,视觉定位对一个全民彩票官网app下载的重要性,而国内实际的状况则是,设计全民彩票官网app下载由单一的设计和业务人员组成的组织架构,这就注定了其不懂战略、不懂营销、不懂竞争策略的弱点,而这样的弱点也正是很多全民彩票官网app下载的致命缺陷之一,这还是其次,最重要的是,在不懂战略、不懂营销、不懂竞争策略的前提下做出来的设计,基本都是无效设计,而这样的无效设计,是导致全民彩票官网app下载建立品牌,营销传播过程陷入困局的直接原因之一。
                             
                            很多全民彩票官网app下载的业务中有一项是品牌形象设计,如果你打电话过去问,品牌形象设计是什么,99.9%的全民彩票官网app下载会回答您说:VI。


                            但事实上,VI仅仅是对内的,直白点说是对您全民彩票官网app下载的员工起到向心力;而对外,仅仅是对投资方、资源关系等起到全民彩票官网app下载正面的作用,试想,中国有近14亿的人口,能到您全民彩票官网app下载里参观的有多少?不会很多,那这样的品牌形象设计,您要怎么传达呢?
                             
                            真正的品牌形象设计,是在全民彩票官网app下载自身正确定位的基础之上,基于正确品牌定义下的视觉沟通,它是一个协助全民彩票官网app下载发展的形象实体,不仅协助全民彩票官网app下载正确的把握品牌方向,而且能够使人们正确、快速的对全民彩票官网app下载形象进行有效深刻记忆。
                             
                            品牌设计来源于最初的全民彩票官网app下载品牌战略顾问和策划顾问对全民彩票官网app下载进行战略整合以后,通过形象的东西表现出来,后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对全民彩票官网app下载品牌形象设计进行有效的规划。
                             
                            一般设计全民彩票官网app下载对品牌形象的认知仅仅停留在商标及其所象征的意义,或是将品牌单纯的认为是某种价值观及观点,又或者是一种愿景,这些认知本身没有错,因为他将成为全民彩票官网app下载对内的识别点之一,如全民彩票官网app下载经营方式,全民彩票官网app下载招聘方式,全民彩票官网app下载处理周围问题和社会问题的方式等,但天锐灵动想要提醒各位的是,以上方式仅仅涉及到接触全民彩票官网app下载的人,根据全民彩票官网app下载的组织行为的表现,在自己的头脑中形成对这个组织的印象,但印象不等于品牌,所以全民彩票官网app下载说VI仅仅起到的是对内的作用,而不是对外的!
                             
                            而全民彩票官网app下载最关键的地方,是市场,市场如战场,全民彩票官网app下载需要的是在竞争的商业时代通过多种方式表现和传达品牌,如品牌名称、定位、产品、服务、终端、零售、互动和体验等一揽子的设计策略,简单的说,全民彩票官网app下载需要在视觉定位的前提下,找到全民彩票官网app下载与消费者最佳的接触点,形成自己全民彩票官网app下载的视觉符号!并通过定位策略和视觉定位的双重打击,将自己的品牌嵌入目标人群的心智中,从而建立长远的品牌王国,获得最大的经济效益。
                             
                            另外泄漏一下巴菲特老爷子的投资的秘密之一:纵观巴菲特的投资史,天锐灵动发现他只投资建立了定位的全民彩票官网app下载,不管是建立了定位策略还是视觉定位的全民彩票官网app下载!

                            那么全民彩票官网app下载如何建立属于自己的视觉定位呢?
                             
                            天锐灵动多年的设计经验,总结了视觉定位的几条规律!


                            1、简单的意义在于传达 


                            没错,简单,是设计行业亘古不变的原则。很多全民彩票官网app下载在设计logo的时候也喜欢这样要求设计全民彩票官网app下载,而设计全民彩票官网app下载在本身组织有缺陷的同时按照简洁去做,但却忽略了设计最本质的东西——这个商标想要传达什么?



                            GE、IBM、ALLY这些视觉商业巨头,有多少人能够通过logo说出这几家全民彩票官网app下载的全称?英文字母的设计,在国内确实会造成这样的认知错误,这些英文首字母的设计,仅仅是名字本身的速记符号,他们并没有办法传达任何的东西给消费者,更重要的是,这是在国内,母语是中文,连国际巨头的名字都说不上来,更何况国内的中小全民彩票官网app下载呢?品牌在传播的起点,就输掉了。而麦当劳则做的相对聪明一些,只用了一个首字母“m”,但是它给这个符号,起了一个更容易传播和记忆的名字——“金色拱门”。


                            麦当劳——金色拱门




                            天锐灵动想说的是,视觉图形从来不会自行在人们的心智中发挥作用,它需要通过策略引导消费者在自己的心智中归类,要判断一个标志是否有效,需要不断的问自己,这个标志能够表达什么?它的识别点和记忆点在那里?

                             
                            2、世界流行对立策略
                             

                            当年,毛主席教导全民彩票官网app下载说,凡是蒋介石倡导的,全民彩票官网app下载一概反对,凡是蒋介石反对的,全民彩票官网app下载一概倡导,他老人家用的策略,正是对立!

                            对立一般讲的是颜色,而颜色也可以成为一个有效的视觉定位,但问题是,光谱中独特的颜色并不多,基本颜色为5个,橙黄绿红蓝,还有其他一些二级色。如果一家全民彩票官网app下载进入某个品类恰好比较早,那就需要抢占一个特定的颜色建立品牌视觉定位!
                             
                            去年,天锐灵动服务过一家做披萨的品牌,因为进入比较晚,所以只能在对立必胜客——酒红色,棒约翰——绿色,达美乐——蓝红色的颜色中,选用了橙色!而纵观成功的品牌,全民彩票官网app下载都会发现每一个品牌都有一个专属色,可口可乐——红色,百事可乐——蓝色;肯德基——红色,麦当劳——黄色,德克士——嫩绿,华莱士——深绿;




                            几乎每一个行业都在采用对立策略。
                             
                            所以当你的设计全民彩票官网app下载再次告诉你蓝色代表科技、绿色代表天然的时候,请直接打断他们问一句,您说的这些颜色怎么对我的品牌起到帮助?他如何与对手区隔?
                             

                            3、产品——需要建立更加鲜明的识别点
                             

                            天锐灵动多年的设计经验发现,中小全民彩票官网app下载不太在乎产品的设计,只在乎产品的包装设计,其实这是一个错误的概念,在此先不多提,有兴趣的可以看一下全民彩票官网app下载的观点——天锐灵动的产品胎记。


                            全民彩票官网app下载这里主讲产品的视觉识别点,成功的品牌都有产品重要的识别点如:劳力士的表带,一举通过定位和视觉定位的双重保障,成为很多消费者心目中的第一个奢华手表。
                             
                            苹果的简洁策略和对材料的苛刻追求,帮助他们在终端具备了非常强的识别性,一举造就了苹果高达85%客户忠诚度,也就是说,苹果100个客户中只有15个人后来没再应用苹果的产品!
                             
                            拉尔夫·劳伦将马球运动员的形象放在他的衬衣上,并做了大胆的创新,去掉了衬衣的口袋,一举造就了第一款承载商业信息的男士衬衣!




                            Gucci通过红绿条纹和双G互锁的视觉定位奠定了在奢侈品行业的地位!




                            你的产品最佳的识别点在那里?
                             
                            4、包装,做的与众不同
                             
                            大多数品牌只关注产品,强调研发和生产一个超越对手的产品,而包装作为建立品牌的重要因素却常常被忽略。


                            假设绝对伏特加没有了经典的瓶子,洋河蓝色经典没有了蓝色,他们还能成功吗?


                            天锐灵动多年的品牌设计经验,如果无法让你的产品看起来与众不同,那么你就必须让你产品包装看起来不一样。
                             
                            茅台的老包装,印证了国酒的地位,所以当茅台放弃老包装之后,在终端的识别性非常差(可详见茅台几个子品牌)
                             
                            可口可乐和王老吉的红罐,都已经成为了品牌的一部分。



                            美国怪兽啤酒凭借产品包装上鲜明的抓痕,迅速引爆年轻消费群体市场!



                            农夫山泉通过运动型瓶口获得了饮料中的一席之地!




                            士兵的鸡蛋(Eggs for Soldiers),品牌的设计初衷,想法很简单,要推出新品牌的鸡蛋,就要打破传统,于是使用军队的视觉元素,比如卡其色、坚固耐用的帆布、军用线缆箱等装饰,通过包装设计,配合“帮助英雄”的慈善活动,在英国刮起了一阵关注士兵的风潮,同时自然的将这种关注转移到鸡蛋的身上!








                            5、让创始人为品牌疯狂吧!
                             

                            全民彩票官网app下载生活在一个名人崇拜的世界,明星、政客、商业大亨,甚至靠坑爹、炫富、裸照等丑闻上位的普通人,都无一例外的受到媒体和个人的追捧和关注(哪怕是谩骂)。  


                            美国最成功的杂志不是《时代周刊》,也不是《新闻周刊》,而是一本叫《人物》的杂志!




                            苹果的史蒂夫·乔布斯,戴尔的迈克尔·戴尔,通用电器的杰克·韦尔奇,维珍航空的理查德·布兰森,万科的王石,联想的柳传志,海尔的张瑞敏,阿里巴巴的马云……




                            以上无一例外的让全民彩票官网app下载很难分辨,是苹果的乔布斯,还是乔布斯的苹果,无疑品牌和创始人之间已经融为一体。
                             
                            事实上,从品牌策略的角度讲,打造个人比打造品牌要简单的多,从全民彩票官网app下载的角度讲,通过全民彩票官网app下载创始人带动全民彩票官网app下载品牌的发展和传播,是省钱、省事、省资源的最佳方式,所以全民彩票官网app下载经常建议客户,如果想让你的全民彩票官网app下载出名,就先让你的创始人或者总经理出名!
                             
                            从视觉定位的角度来说,创始人无疑是一个最佳的识别符号,如KFC的肯塔基上校,李先生牛肉面的李先生,老干妈的陶华碧,都成为了品牌最佳的识别符号。



                            甚至虚拟的形象也可以做到,如:批萨之父的杰克·波罗形象,母亲牛肉的母亲形象,麦当劳的小丑,都无一例外的在履行着自己的使命。 



                            6、发挥历史的作用,别让传承和你捉迷藏
                             

                            历史传承可以为全民彩票官网app下载的品牌建立原创性,并将它与仿造品类进行区隔。事实上,每个人都希望享受原创、正宗的产品和服务。




                            可口可乐的精明在于一直强调它的传承,这个品牌至今一直延用1886年推出的手写字体,一直延用二战时期的曲线玻璃瓶,配合其红色、正宗可乐的定位,一举奠定了其“全球最具价值品牌”的称谓,连续13年蝉联品牌价值榜榜首。
                             
                            纵观国内品牌,同仁堂、荣宝斋、全聚德,一直在强调自己的百年血统,也一直在传播工艺、产品、服务的延续和一致性,所以,这三家全民彩票官网app下载在同属的行业都做到最好!


                            历史的意义,在于传承!
                             

                            在营销圈里,人们认为老的就是坏的;新的,才是最好的,所以很多全民彩票官网app下载像百事可乐一样,不断创新,创新成了很多全民彩票官网app下载的动力,它们无一例外的,都想紧跟创新的浪潮分得一杯羹,如果只是产品、服务、渠道的创新,并没有什么错,关键是错在对品牌的完全革新,丝毫不考虑传承,在品牌的角度看,新的确实是好的,但老的有时候是更好的,因为它为建立一个强大的品牌提供了坚实的基础和强大的基因!  


                            万宝路100多年,从未放弃牛仔的形象!

                             
                            全聚德100多年,从未放弃烤鸭的传统制作工艺!
                             
                            同仁堂100多年,从未放弃"炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力"的百年堂训!
                             
                            反之,全民彩票官网app下载看看谁在对品牌进行革新?
                             
                            百事可乐花了几百万美元设计了新的包装和广告,挥剑自宫了113年的历史,完全抛弃过去,字体不一样了,颜色不一样了,logo也多次更换。如今百事可乐,在美国的市场份额已经跌到了第三名!
                             
                            这是百事历年来比较经典的几次logo更新:


                            2002版和最新版比较:


                             


                            新版包装:




                            如果不是强大的广告宣传和明星阵容,暂时弥盖了年轻人的眼睛,估计百事可乐还有进一步滑坡的可能!
                             
                            7、让动物像人一样,学会沟通和传达!
                             

                            全民彩票官网app下载经常用动物拟人,如:胆小如鼠,勇猛如虎等。


                            经常会说:“那些永不放弃梦想的人,就算每日累的如狗一样,亦会觉得快乐无比”。
                             
                            如上所述,从古到今,从国内到国外,动物,不管在哪个年代、哪个国家都广受欢迎,现如今,动物甚至上升到了国家外交战略的重要位置,如中国著名的熊猫外交!
                             
                            天锐灵动经常建议客户利用人们对动物的熟悉和喜爱,将它转变为全民彩票官网app下载的视觉符号!
                             
                            捷豹、路虎这些类动物名的品牌,无一例外的成为了顶级豪车的代表,全球最大的品牌形象不是耶稣,而是米老鼠。


                            小鸭洗衣机、小天鹅电器这些国内二线品牌,无一例外都活的很滋润。
                             
                            动物的神奇不只如此,从营销学的角度看,动物的形象,可以延伸到品牌,替全民彩票官网app下载传达全民彩票官网app下载的品牌及理念,赋予其差异化的品牌个性,如:圣象地板的大象、361度的豹子、米高梅电影全民彩票官网app下载的狮子怒吼、迪斯尼的米老鼠、腾讯的企鹅,都成为了这些全民彩票官网app下载无可替代的视觉识别符号。












                            动物的形象,也可以延伸到产品,如美国的金鱼饼干,率先推出了金鱼形状的饼干,并配合“回以微笑的点心”的传播语,从而很受幼儿父母的欢迎,国内一些饼干厂家,采用各种字母、各种动物的产品造型,也是来源于此,但天锐灵动认为,国内厂家的这种模式并不可取,更好的方向或许是聚焦于一种动物,如:金鱼饼干。



                            动物的形象,也可以延伸到传播,如361度的豹子、天锐灵动战略合作伙伴天锐共赢设计团队为群辉杯业设计的大象等。



                            这里不得不提的是,动物形象的使用和传播上,全民彩票官网app下载经常犯不懂聚焦的错误,如夏普电视的广告中先后用了鲤鱼、孔雀、翠鸟等不同的动物形象,视觉定位的要求是高度聚焦,而营销的本质之一是持续一致的传播一个形象;
                             
                            一个品牌多个形象,多个识别符号,对一个全民彩票官网app下载不仅起不到正面的作用,反而会分散全民彩票官网app下载的形象,361度=豹子、捷豹=豹子,米高梅=狮子,夏普=?鲤鱼、孔雀还是??

                            醒悟吧,这样下去,传播浪费的资金何止一半?
                             
                            看完以上观点,很多人一定会问为什么动物能够对品牌起到作用?
                             
                            首先,我不得不说这是一个很好的问题,视觉传达中,一旦你被一个视觉元素的大小、形状或者特殊特征吸引,它就会在你的心智中立刻留下很深的印象,这就是为什么不同寻常的动物比一般视觉元素更容易传达,也更有效的直接原因。
                             
                            但是动物不像文章中其他的视觉定位一样,它比较杂乱,很多全民彩票官网app下载不知该如何选择,其实,天锐共赢信奉万物皆有法,多年的设计经验,全民彩票官网app下载总结出以下几条选择定律:

                             
                            1、无关联的动物
                             
                            从品牌战略角度看,全民彩票官网app下载没必要选择用一个与品牌有逻辑关系的识别符号,因为很多全民彩票官网app下载可选择的范围太小,在这种状况下,建议能够找到最有震撼力、最不寻常的识别符号,如:星巴克的美人鱼




                            但这种情况有个必要的前提,就是视觉元素与品牌没有关系时,如果想起到作用,就必须依靠长期持续的广告支持,否则它通常都会失效。
                             
                            2、有关联的动物
                             
                            有关联的因素,主要是在两点:
                             
                            名称上的关联,如捷豹的豹子、小鸭电器的小鸭等,如果能够与名称关联,将会起到事半功倍的效果。







                            产品功能点的关联,如361度的豹子,群辉的大象,这就要研究全民彩票官网app下载产品的卖点,并关联相关动物形象,如361度仿生动物学的设计,能够提升速度,根据以上两点选择了豹子形象作为全民彩票官网app下载的代言人。
                             
                            后语:
                             
                            正如您看到的一样,这个社会是一个信息大爆炸的社会,信息正在从文字时代逐步进入视觉时代,但是传统全民彩票官网app下载长期的知识结构和运作结构,导致传统的策划、广告、设计行业,都忽略了这个最关键的品牌视觉密码,造成全民彩票官网app下载品牌识别的浪费。
                             
                            这篇文章发布后,很多人说我在攻击传统设计全民彩票官网app下载,在这里,我不得不从设计全民彩票官网app下载的管理架构开始说起:
                             
                            多年以前,美国人威廉·伯恩巴克历史性的推出了文案+设计的团队工作方式,给广告业带来了革命性的转变,在这之前,广告文案先写出文字方案,然后交给美编进行视觉化表现,而伯恩巴克从根本上改变了这个系统,他设定了由广告文案和美术编辑两个职务组成的团队,在他们开展各自工作之前先讨论出战略,然后再进行广告创意,最后才是视觉执行。
                             
                            纵观绝大多数的设计全民彩票官网app下载,无一例外的是由 AE和设计师组成,好一点的设计全民彩票官网app下载配一个文案,但更多的则是没有,这样的团队架构注定了设计全民彩票官网app下载不懂战略,不懂策略,那么做出来的设计,只能是就美学而美学,就设计而设计。
                             
                            我的很多客户一度发出感慨:我找一个设计全民彩票官网app下载,在不懂全民彩票官网app下载的市场,不懂全民彩票官网app下载的产品,不懂全民彩票官网app下载全民彩票官网app下载的前提下做的设计,怎么推动我的销售呢?
                             
                            诚然,这是设计行业的弊端!
                             
                            我写这篇文章,不是故意为之,而是有意为之。
                             

                            行业弊端,人人得以弃之,更何况,它在有效的浪费着客户传播资金的30%以上。


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